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中國(guó)移動(dòng)通信“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”案例（1）
作者：廣通偉業(yè) 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：中國(guó)移動(dòng)通信公司
項(xiàng)目執(zhí)行：廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司
獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽整合營(yíng)銷傳播類銀獎(jiǎng)
項(xiàng)目背景
2000年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在度過有史以來(lái)最寒冷的冬天。經(jīng)歷了短暫的輝煌后，互聯(lián)網(wǎng)泡沫迅速破滅。盡管依然可以吸引無(wú)數(shù)“眼球”，但卻遲遲無(wú)法得到“經(jīng)濟(jì)”，無(wú)數(shù)網(wǎng)站陷入了裁員、倒閉的沼澤，免費(fèi)怪圈牢牢地套住了雄心萬(wàn)丈的CEO們，如何把用戶規(guī)模和訪問量轉(zhuǎn)化為切實(shí)的收入，成為擺在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)面前的難題。
與之形成鮮明對(duì)比的是，移動(dòng)通信的熱浪正在席卷整個(gè)中國(guó)。在全球電信產(chǎn)業(yè)低迷的大環(huán)境下，中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)不但未受絲毫影響，反而在以數(shù)倍于我國(guó)GDP增長(zhǎng)的速度發(fā)展。但困擾移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的是，新增用戶主要來(lái)自中低收入階層，導(dǎo)致平均用戶收益的不斷下降。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展為解決這一問題帶來(lái)了機(jī)遇，但是，盡管增長(zhǎng)迅猛，可與傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)相比，其收入在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商總體收入中的比重還很小，還無(wú)法承擔(dān)推動(dòng)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任。怎樣發(fā)展移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使之成為新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)？
SMS、WAP、GPRS、3G給移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合提供了技術(shù)基礎(chǔ)，全球通信設(shè)備制造商都在積極進(jìn)行著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)儲(chǔ)存著充裕的技術(shù)基礎(chǔ)。
正是基于此，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)準(zhǔn)備聯(lián)合各個(gè)SP（內(nèi)容提供商）、終端廠商推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌，向用戶提供移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)。
項(xiàng)目調(diào)研
移動(dòng)性、個(gè)人化與無(wú)國(guó)界、海量信息相結(jié)合的本質(zhì)特點(diǎn)，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天然的成為人們通信需求的最終承載網(wǎng)絡(luò)，這種潛在的巨大消費(fèi)需求必將使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。
移動(dòng)互聯(lián)對(duì)于國(guó)內(nèi)的用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的概念，而移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的潛在合作伙伴對(duì)于這一新事物也抱有能否實(shí)現(xiàn)盈利的疑問，通過整合營(yíng)銷傳播影響這兩個(gè)群體是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)初期亟待解決的主要問題。
通過訪談、考察等方式，我們對(duì)合作伙伴、國(guó)外運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。對(duì)調(diào)查結(jié)果分析后，明確了：
政府職能部門的關(guān)注點(diǎn)：
移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)乃至整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生怎么樣的積極影響
合作伙伴的關(guān)注點(diǎn)：
合理高效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2000年7月，中國(guó)有1690萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，然而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)所帶來(lái)的商機(jī)還基本上停留在試驗(yàn)、預(yù)期甚至猜疑的階段，其中一個(gè)主要原因就是，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)缺少一種有效的贏利機(jī)制，服務(wù)提供商難以尋求到真正的贏利點(diǎn)，從而限制了其潛力的充分發(fā)揮。
中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)力支持，尤其是技術(shù)層面還是客戶資源。合作伙伴想要了解的是中國(guó)移動(dòng)能否提供強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái)和全面的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和共享本身數(shù)以億計(jì)的客戶群體。
用戶的關(guān)注點(diǎn)：
1. 加入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)能否享受到良好服務(wù)；
2. 是否有適合自己的內(nèi)容和應(yīng)用；
項(xiàng)目策劃
Cosumer（消費(fèi)者需求）：
手機(jī)已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品，用戶希望這種便攜的產(chǎn)品可以承載更多的功能，而不僅僅是打電話那么簡(jiǎn)單。手機(jī)用戶中有相當(dāng)一部分屬于于文化程度較高，經(jīng)濟(jì)狀況較好，經(jīng)常上網(wǎng)的人群，他們對(duì)于新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有濃厚的興趣和商務(wù)上的需求。
而年輕的消費(fèi)者熱衷于娛樂，無(wú)論是基于手機(jī)還是基于互聯(lián)網(wǎng)，但手機(jī)的娛樂性不強(qiáng)，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)地點(diǎn)設(shè)備等等要求又很高，各自都有用戶不滿意的地方，他們需要的是二者優(yōu)點(diǎn)能夠結(jié)合的一種娛樂方式。
Cost（成本）：
移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)大多以短信承載，要想取得飛速發(fā)展，除了業(yè)務(wù)本身的因素起作用，更重要的一環(huán)就是價(jià)格。每條0.1元的價(jià)格，使短信業(yè)務(wù)的吸引力大大增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)18歲～35歲這一年齡層的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的65%，他們構(gòu)成了網(wǎng)上短信消費(fèi)的主體。針對(duì)這些用戶群體的消費(fèi)特征，給移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的種種業(yè)務(wù)制定一套合理的價(jià)格體系，是啟動(dòng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的關(guān)鍵所在。
Convenience（方便性）：
手機(jī)的便利性勿庸置疑，是個(gè)人獲得資訊的最佳載體，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)資訊的快速反應(yīng)和傳播也是其他媒體所不能比擬的，手機(jī)用戶通過移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的平臺(tái)共享互聯(lián)網(wǎng)的海量資訊，使手機(jī)娛樂化、多媒體化。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)是基于手機(jī)短信，這就為用戶創(chuàng)造了使用的方便性。
Communication（溝通）：
移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的初期面對(duì)的不僅僅是消費(fèi)者，還有眾多提供內(nèi)容服務(wù)的SP，乃至手機(jī)終端廠商這些合作伙伴，三者都需要和作為發(fā)起者的中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行有效的溝通，對(duì)于消費(fèi)者，需要各種廣告和促銷手段來(lái)使他們了解和使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，對(duì)于合作伙伴則要著重展示移動(dòng)互聯(lián)的市場(chǎng)前景和商業(yè)合作模式的可行性。